"El contenido es el rey" (content is king): una frase predilecta de los estadounidenses al referirse a todo aquello en la red que no es un programa, ya sea noticias, educación o entretenimiento. Es el rey en la medida en que resulta indispensable para atraer a los internautas; pero es pobre ya que, si bien cuesta caro producirlo, nadie quiere pagar por acceder a él.
Las dificultades de la mayoría de las compañías, grandes y pequeñas, que se especializan en la difusión de contenido nos son familiares. APB News, un sitio dedicado a la información policial y criminal, tuvo que cerrar luego de gastar 33 millones de dólares. Salon, que se presenta a sí mismo como "el diario de internet", no consigue ganar más de lo que egresa. Incluso CBS On-line se vio obligado a prescindir de parte de su personal.
Un sondeo publicado por Seybold Research a fines del mes pasado ilustra los problemas. El 66% de los estadounidenses se muestra dispuesto a leer una obra de referencia en una computadora u otro aparato electrónico. Pero no quieren pagar. Apenas un 12% dice estar dispuesto a comprar un libro electrónico en los próximos 12 meses.
Según Gerry McGovern, reconocido analista irlandés, las dificultades para ganar dinero al difundir contenido en la red "no quieren decir que [éste] carezca de valor. De hecho, el contenido es el cimiento sobre el cual la inmensa mayoría de la actividad en la red ha sido edificada". Y concluye: "Hay algo que no funciona".
Varios factores están detrás de esta situación insostenible: cuesta caro producir el contenido de calidad -sobre todo la información "en tiempo real"-, y los salarios son exorbitantes a causa de la falta de mano de obra calificada. No obstante, como cuesta poco instalarse en la red, las fuentes proliferan. Entonces los medios deben gastar fortunas en marketing y publicidad para hacerse notar.
A lo anterior hace falta agregar que los internautas no están dispuestos a pagar por la información que buscan. Los periodistas y las empresas suelen convencerse de que su contenido es único. Olvidan que vivimos en una era de exceso de información y que los usuarios siempre pueden hallar algo, "más o menos satisfactorio" y "menos caro" -es decir, gratis. Desde su punto de vista, la posible diferencia de calidad no justifica un pago salvo en casos excepcionales.
Steven Brill, jefe de una compañía de medios, afirma que "hay que hacer pagar a la gente por el contenido". Acaba de lanzar Contentville, un sitio en el cual se paga por leer un artículo de periódico, una tesis de doctorado o la primera publicación de una novela de autor conocido.
Brill ha entendido que la publicidad, que ha resultado ser estupenda para los diarios, la radio y sobre todo la televisión, ya no es suficiente. Pero la solución que propone no es sino la parte visible de un fenómeno mucho más importante, el del florecimiento de la syndication, o sea el hecho de publicar un mismo material en una multitud de soportes diferentes, cada uno de los cuales lo presenta a su manera. El productor del material gana menos por cada publicación pero vende su producto más seguido. Y el distribuidor se distingue gracias a la paleta de material que ofrece. Toda su oferta se puede conseguir en otras partes, pero él es el único que la presenta con la personalidad que lo caracteriza, es decir con forma y orden distintivos.
De acuerdo con Kevin Werbach, redactor en jefe de la revista Release 1.0, la syndication es el modelo de la nueva economía. Pero se enfrenta a serios obstáculos: "Como el éxito de una compañía depende de sus vínculos con otras compañías, ya no puede considerar sus cartas fuertes como bienes que necesitan ser protegidos. Al contrario, debe gestionarlos como productos en venta". Tal vez lo más difícil de aceptar es que las empresas "se vuelven menos importantes que las redes a las que pertenecen."
Dicho de otra forma, la red es el contenido. O, para retomar la famosa fórmula, la red es el mensaje.

2.El rey tiene más de un as en la manga

La paradoja del contenido tiene solución para quien esté dispuesto a desechar la exclusividad como la piedra de toque de su presencia en Internet. La paradoja, recordémoslo, es que el contenido es el rey ya que desempeña un papel clave para atraer a los visitantes a un sitio, pero cuesta caro producirlo y no reporta ni un centavo. La respuesta está tal vez en un modelo de organización y distribución que, sin ser totalmente nuevo, aprovecha de mejor manera las virtudes de la red: la "syndication".
Según Kevin Werbach, quien recientemente dedicó un artículo al tema en el Harvard Business Review, la syndication, que él considera como "el principio fundamental de organización del comercio electrónico", "supone la venta del mismo bien a muchos clientes, quienes enseguida lo integran con sus demás ofertas y lo redistribuyen".
No obstante que la práctica aún no es muy utilizada, la encontramos en la esencia misma de lo que es un portal. E*Trade, por ejemplo, o incluso Yahoo!, emplean un gran número de servicios producidos por otros, que están disponibles en otros portales. Pero cada uno "se distingue de sus competidores no por la información que ofrece sino por la forma en que empaca y le asigna un costo a dicha información".
Werbach diferencia tres posiciones en las redes de syndication y precisa que una empresa puede ocupar una o varias de ellas, así como cambiar de una a otra si hace falta. Se necesitan iniciadores (productores), ensambladores y distribuidores. Una agencia de prensa que vende su contenido a los periódicos es un iniciador, un hecho que nos recuerda que el modelo no es del todo nuevo. Los motores de búsqueda Inktomi y Google, que venden su tecnología a distintos sitios, nos muestran que el modelo no se limita al contenido.
Los ensambladores son aquellos conocidos en la jerga actual como "infomediarios". Screaming Media es un buen ejemplo, que funciona gracias a la colaboración entre seres humanos y computadoras: la compañía elige entre lo disponible y ofrece a cada sitio un contenido adaptado a sus necesidades, proveniente de una multitud de fuentes.
Los distribuidores ofrecen los productos así ensamblados al público. Y el modelo les interesa, pues sale más barato que la producción o la recolección de contenido.
La gran diferencia entre el mundo real e Internet es que en el primero la fuerza viene muchas veces del control de la escasez (lo raro cuesta caro), mientras que en la red hay que saber mantenerse en la cima de la ola de la abundancia: hay demasiada información, y reproducirla cuesta bien poco. En una red, los nichos más interesantes son aquellos que "maximizan el número y la fuerza de las conexiones de la compañía con otras compañías y con los clientes".
"En un mundo sindicado, las capacidades fundamentales ya no son secretos que deban protegerse -son bienes que deben ser comprados y vendidos", escribe Werbach. Es justo lo que hizo Amazon con su sistema de pedidos, que ahora encontramos incluido en otros sitios.
"En la economía de la escasez, las capacidades fundamentales son el origen de las ventajas propietarias", recuerda Werbach. En cambio, "en una economía de la abundancia representan tu mejor producto". De lo cual se desprende que lo realmente importante no es tanto lo que produce una empresa de medios o lo que le pertenece propiamente sino la red en la cual se inserta.
Uno de los retos más difíciles para los productores de contenido es que la syndication requiere productos modulares: el contenido rara vez se presenta como algo acabado y fijo sino que forma parte de un conjunto (modular y cambiante). Además, la distribución debe ser lo más fragmentada posible para sacarle el mayor provecho a este sistema. Por estas razones, el modelo se encuentra a sus anchas en Internet.
La verdadera revolución copernicana en términos de contenido, sin embargo, nos la hace explícita un documento del buró de estudios Forrester, en donde afirma que "las conexiones crean valor". La exclusividad deja de tener sentido. Entre mayor sea el número de medios que publican un artículo, más valor tiene (y más visibilidad le da a cada medio que lo publica). Basta fijarse en la situación de los mayores columnistas mexicanos que publican en un gran número de diarios nacionales y extranjeros. La dificultad estriba en que para ser aplicado a otros, el modelo debe ser entendido de forma simultánea por los medios y los productores independientes.

"Si el Departamento de Justicia quería buscar sanciones severas para Microsoft, iba a necesitar el apoyo de los líderes de Silicon Valley. No apoyo para el fiscal, sino para los remedios serios (las medidas legales a aplicar contra Microsoft para evitar que siga afectando negativamente a la competencia, N. del T.) . Y no un apoyo sutil, clandestino, de puertas adentro, sino claro, directo y público. Apoyo del tipo que da forma a la cobertura de los medios de comunicación y a la opinión editorial; del tipo que llega al hombre de la calle; del tipo que convence, y mueve votos, en el Congreso. Klein (el fiscal) sabía que la fase de buscar remedios iba a ser intensamente política. Necesitaba que se oyera al Valle.

Lo que consiguió fue un silencio atronador.Nadie quería aparecer como la voz de los perjudicados por Gates a la hora de pedir sanciones concretas. Klein tuvo que maniobrar como loco para conseguir reunirse con los líderes afectados, y lo intentó todo para convencerles de que respaldasen alguna solución concreta. Gente como Scott McNealy de Sun, Eric Schmidt de Novell, Jim Barksdale ex Netscape, Ray Lane de Oracle, scott Cook y Bill Campbell de Intuit llegaron a reunirse para acordar alguna medida, pero no se llegó a nada.

La acusación esperó entonces a que todos estos millonarios mudos tuvieran pruebas de que el Departamento de Justicia iba en serio, de que podía ganar. "Si Jackson nos dá la razón claramente", decía un abogado del fiscal en Febrero, "todos esos tipos que ahora tienen miedo de hablar harán cola para testificar en la fase de propuesta de remedios".

Pero el informe de Jackson llegó, y les dio la razón... y de Silicon Valley siguió sin salir una sola voz de altura que apoyara la causa del Departamento de Justicia a la hora de proponer remedios concretos.

Necesita ayuda

La razón de que Klein necesite este apoyo es muy sencilla: si el juez falla contra Microsoft, y especialmente si lo declara monopolio, la defensa de Microsoft es la que está inundando los medios de comunicación: vale, son un monopolio, pero un monopolio de algo superado, dueño de una tecnología arcaica que, en la edad de Internet, no puede esperar seguir dominando el mercado.

Lo que quiere el Departamento de Justicia es alguien de peso que argumente que las fuerzas del mercado y las nuevas tecnologías no son suficientes para contener el poder de Microsoft. No han pedido que se apoye un posible remedio u otro (estructural, de conducta, o mixto) sino que se pidan "remedios serios". Que alguien serio dentro de la industria diga claramente que para contener a Microsoft no basta con unpar de azotes judiciales. Lo que quiere es que pidan algún remedio, lo que sea. Porque si Microsoft puede definir el marco del debate, Klein sabe que tiene la batalla política perdida.

Los remedios propuestos ya han sido descritos aquí. Los estructurales consisten en distintas variedades de división de la empresa y su propiedad intelectual, de las cuales parece estar imponiéndose una que se llama "picar la empresa", separándola en tres compañías de sistemas operativos y dos con los activos de Internet y resto de software.

Lo que busca Klein es alguien de peso que no sea Larry Ellison ni Scott McNealy (el uno por bocazas y el otro también), alguien que hiciera de cara visible de la industria a la que Microsoft depreda. Barksdale, Campbell y pocos más están en la categoría necesaria. Pero el problema es que se niegan. Todos se niegan.

Campbell empezó por dejar claro que creía que Microsoft conseguiría librarse de la acusación y dar un baño a sus abogados, y se negó a participar. Ahora que ha visto que las cosas van en serio, parece que se siente obligado a declarar y lo hará por alguna variedad de reforma estructural porque está convencido de que una restricción a la conducta de Microsoft sería válida el tiempo que tardaran en encontrarle las vueltas.

Nadie está dispuesto a ponerse en frente de Gates en el papel que pide Joel Klein. Nadie. Ted Waitt, el presidente de Gateway, es "joven, guay, coletudo, iconoclasta y asquerosamente rico. Las relaciones de su empresa con Microsoft son difíciles si no hostiles. Como le dijo a uno de los intermediarios de Klein, "Gates ya me odia". Pero ¿testificará? No. ¿El informe de Jackson ha afectado a su decisión? Aparentemente no. Waitt sigue tan callado como una mosca -una mosca joven, guay y coletuda - cuando se trata de proponer remedios."

O el propio Eckhard Pfeiffer, ex CEO de Compaq, "un hombre que sabe donde están enterradas las víctimas de Microsoft al menos tan bien como cualquier otro de su industria. Pfeiffer ya no lleva Compaq; ya no depende de Microsoft para ganarse la vida. ¿Habla? Ni de broma."

El mismísimo Lou Gerstner, CEO de IBM, le dijo a Scott MacNealy al comienzo del juicio: "Vé tú a cargar contra esos molinos, hijo. Yo me quedo a mirar."

Los que controlan el flujo del capital-riesgo en California, los que "han pasado horas quejándose a Klein en privado del peligro que la rapadidad de Microsoft representa para el clima de inversión de Silicon Valley. Si la amenaza es real, ha llegado el momento de explicarlo. ¿Cuántos inversores han sacado la cabeza y levantado la voz? Ni uno."

"Tedd Waitt necesita acceso a Windows 2000 tan pronto como sus competidores lo tengan; no puede decir nada que ponga eso en peligro. Eric Schmidt necesita acceso a las APIs de Microsoft para que el software de Novell funcione con Windows, y no va a jugar con eso. Sin Microsoft Office, Apple está muerta. ¿Va Jobs a arriesgarse a perder Office? Vamos ya..."

Jobs y el juicio

Como dice Wired, el caso de Jobs es muy representativo. "Nadie en el mundo de la alta tecnología entiende mejor que Jobs lo que es tener la supervivencia de tu empresa a la merced de los caprichos de Bill Gates. Es incuestionable que, sin Microsoft Office, todas las campañas publicitarias serían inútiles; sin Office, el Mac estaría muerto. Cuando se firmó el famoso (o infame, según las simpatías de cada uno) pacto entre Apple y Microsoft en Agosto de 1.997, a Jobs se le dijo que podía quitar Netscape y poner Explorer como navegador por defecto del Mac, o afrontar la pérdida de Office. Jobs se rindió. No tenía elección".

En 1.998 la amargura de Jobs ya era rabia. Antes de decidir presentar el caso, un abogado del gobierno fue a verle a Cupertino para pedirle ayuda para preparar la acusación... y se encontró con una explosión de las que Jobs solía tener hace años cuando algo le molestaba de verdad. Según Wired, gritó al pobre abogado que "¡El gobierno es una mierda! ¡El gobierno es una mierda! No habéis hecho nada, no os habéis enterado, habéis sido demasiado lentos, nunca cambiaréis nada". Veinte minutos de filípica que incluyeron todo tipo de argumentos sobre cómo Microsoft estaba acabando con la innovación y envenenando la industria. Y que acabaron (Atención, por favor) con Jobs comprometiéndose a apoyar cualquer intento serio de detener a Microsoft con un cheque de su bolsillo por 10 millones de dólares - 1.600 millones de pesetas - para un fondo legal de apoyo.

Ahora que el juicio ha tenido lugar y casi está ganado (aunque cabe recurso) hay que ponerse a definir el remedio que se pide. Y "Joel Klein llega a Silicon Valley en busca del apoyo de Jobs. Lo necesita. Nada nuevo, lo que buscado siempre: durante el jucio tanto el Departamento de Justicia como el senador Orrin Hatch le suplicaron que testificara. Jobs permitió que un ejecutivo de máximo nivel de Apple, Avie Tevanian, lo hiciera. Pero en cuanto a testificar él mismo, Jobs se arrugó."

"Klein debe haber esperado que el panorama legal llevara a Jobs a un cambio de opinión. Debe haber esperado que en este momento central de este juicio antimonopolio histórico, uno de los auténticos líderes y visionarios de la industria estaría dispuesto a salir al centro del escenario y decir cuatro verdades. ¿Y cómo respondió Jobs?". Diciendo que sí, pero. Pero que sólo si Andrew Grove, el presidente del consejo de administración de Intel, "sale" con él.

Y si bien Grove sabe de Gates y sus malas obras, en carne ajena y en carne propia, más que nadie, y tiene de verdad el peso como para plantarse frente a Microsoft, el hecho es que no hablan del monopolio "Wintel" por nada. Que Grove declare no es una posibilidad creíble. Jobs se ha escurrido de momento, prometiendo nada más que hablará con periodistas sobre la necesidad de los "cambios estructurales", aunque sin dejarse citar.

En los últimos días se ha especulado con que Jobs abandone la retaguardia y ponga su carisma encima de la mesa, lo que podría cambiar el tono del debate no sólo por lo que Jobs pueda decir y cómo lo haga, sino por el ejemplo que podría dar a la industria.

Ley del silencio

De momento, sin embargo, "el silencio de Steve Jobs lo dice todo, no sólo sobre él sino sobre el estado de la industria tecnológica hoy. Como ya sabemos, estamos en medio de la 'mayor creación legal de riqueza en la historia del planeta' y Silicon Valley es el epicentro. El dinero ha creado un Valle repleto de firmas llevadas por gente de agudo intelecto, fiera competitividad, inmensa ambición empresarial, y audacia financiera. '¿Cuánto dinero hay que tener para ser capaz de decir la verdad?', se pregunta Bill Joy, legendario guru del software, científico jefe de Sun y crítico deslenguado de Microsoft. 'Parece que cuanto más dinero tienes, menos coraje te queda, lo que es extraño, y triste".

"Y sin embargo, tal el el clima de miedo e intimidación que rodea las cosas de Microsoft que hasta una figura tan impolítica como Jobs se siente obligado a callar, como casi todo el mundo en la primera liga de la industria, desde Andy Grove a Lou Gerstner, de John Doerr a John Chambers, de Steve Case a John Bezos. Cada silencio tiene sus motivos. Pero colectivamente, el silencio de toda una industria manda un mensaje claro y alto. De hecho, a su modo, puede que éste sea el testimonio más elocuente que nunca ofrezcan los líderes de la industria".