Los inicios de esta empresa que se promociona como la "librería más grande del mundo" son bastante conocidos: a los 30 años de edad, Jeffrey Bezos renunció a su trabajo como programador de computadoras para Wall Street en 1994; cargó sus cosas en un camión de mudanzas y dijo a los choferes que los encontraría en Boulder (Colorado), Portland (Oregon) o Seattle (Washington); se subió al automóvil que manejaba su esposa y elaboró el plan comercial de Amazon en su laptop mientras atravesaban todo Estados Unidos. Pensó una lista de 20 productos que podrían ser vendidos en la Web y luego los redujo a sólo libros y música.

Bezos se estableció en Seattle y al final se inclinó por los libros en la reducida lista de productos. Tanto libros como música, calculó, se venden mejor en Internet porque existen demasiados títulos para que una sola tienda los albergue en su inventario. En el negocio de la música, las seis mayores discográficas podrían frenar un nuevo negocio en su industria y este no era el caso de los libros, donde existían cerca de 4.200 editoriales. Más adelante cambiaría de idea con respecto a la música.

El empresario fundó la compañía en julio de 1994: un año más tarde la página electrónica de Amazon comenzó a hacer negocios. Rápidamente, el sitio ganó popularidad y clientes, en gran parte debido a que ofrecía servicios de atención personalizada comparables a los de las pequeñas librerías de barrio al mismo tiempo que brindaba acceso a 2,5 millones de títulos de libros.

Amazon comenzó a recaudar una gran cantidad de dinero. A finales de 1996 se había convertido en una de las tiendas minoristas en línea más exitosas de la red y desde entonces sus ingresos se incrementan trimestre tras trimestre. De 1996 a 1997, la facturación pasó de US$15,7 millones a US$147,8 millones: en 1998 la empresa alcanzó los US$600 millones.

El hecho de no mantener un inventario físico de las tiendas ha mantenido eficientes las operaciones de Amazon: oficinas en Seattle y depósitos sólo con los títulos más solicitados. Las librerías ordenan la mayoría de sus productos a los revendedores en cuanto los clientes realizan la compra.

No obstante, y como sucede con la mayoría de los negocios en Internet, la compañía todavía no es rentable debido a la enorme inversión que está realizando en márketing y tecnología.

Amazon también se destaca por haber ofrecido al público la primera oportunidad seria para invertir en bolsa en una compañía de venta minorista de Internet. A pesar de que otras pequeñas empresas de actividad similar hicieron su debut en el mercado antes que Amazon, no existió ninguna otra compañía que fuera tan conocida ni seguida tan de cerca.

La salida a bolsa de Amazon en mayo de 1997 (en el Nasdaq) obtuvo bastante publicidad. En el primer día de negociación los inversionistas llevaron el precio de la acción hasta US$23,59 (del precio establecido de US$18). Pero luego las acciones cayeron, y en las tres semanas siguientes a la salida a bolsa, los títulos se encontraban por debajo de los US$18 originales.

Algunos dijeron que la caída del precio tenía sentido, tomando en cuenta que Amazon no lograría ganancias a corto plazo. Pero la compañía también se enfrentaba a serio un problema : Barnes & Noble.

La asentada cadena estadounidense de librerías comenzó tarde la venta de libros a través de Internet, pero hizo todo lo que pudo para recuperar el tiempo perdido. El 13 de mayo, días antes de la salida a bolsa de Amazon, Barnes & Noble inauguró su página en la Web y demandó a Amazon por atribuirse el título de "la mayor librería del mundo". La compañía también desató una feroz guerra de precios al ofrecer enormes descuentos a sus clientes de Internet.

Amazon contraatacó con una demanda de su parte y luego azotó a Barnes & Noble en una agresiva batalla por los clientes en línea. La compañía se asoció con otros servicios en línea o motores de búsqueda para Internet y construyó una red de "asociados a Amazon", que reciben un porcentaje de las ventas por dirigir tráfico a su página.

En 1998, la compañía dejó bien claro que aún tenía mayores ambiciones. Agregó música y luego videocasetes a sus ofertas. La adquisición por US$180 millones de Junglee permitió que Amazon tuviera completo dominio de un motor de búsqueda que permite la compra comparativa en línea de una gran variedad de artículos, desde módems hasta música y ropa. También pagó US$90 millones para comprar PlanetAll, una compañía cuyos productos permiten a los usuarios organizar direcciones y calendarios en Internet. Wal-Mart Stores demandó a Amazon con el argumento de que intentó contratar a sus empleados y socios comerciales para copiar el enorme sistema de información de Wal-Mart, al cual sólo el gobierno de Estados Unidos supera en tamaño.

El rumbo de Amazon era de por sí admirable, pero su mayor éxito radica en la extraordinaria alza del precio de su acción a comienzos y luego a finales de 1998. El analista de CIBC Oppenheimer Henry Blodget dejó atónitos a los inversionistas al predecir que el precio de la acción de Amazon - en ese momento un tanto por debajo de los US$243 - llegaría a los US$400 (ajustado a las divisiones de acciones realizadas). Un analista de Merrill Lynch contestó que la acción de Amazon debería situarse en US$50 antes de la división. Blodget aclaró a toda prisa su informe diciendo que los US$ 400 eran para un plazo de 12 meses.

La acción de Amazon alcanzó el precio de Blodget durante los siguientes 14 días de negociación.

Hoy en día, los escépticos se resisten a creer que la acción pueda haber alcanzado tales alturas, mientras que la competencia imita absolutamente todo lo que hace Amazon, desde su modelo comercial hasta la apariencia de su página de la Web. Si bien el exuberante precio podría no durar para siempre, la compañía de Bezos cuenta con una clientela leal, un historial exitoso y una facturación que continúa su camino ascendente.

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